A estratégia do Oceano Azul - Princípio 4 - Acerte a sequência estratégica

Área de Atuação: Planejamento Estrategico


Kim e Mauborgne (2005), sugerem uma sequencia para a definição de uma estratégia do oceano azul:

As duas primeiras etapas cuidam do lado da receita do modelo de negócio da empresa, garantindo a promoção de um salto do valor liquido para o comprador.

Segundo Kim e Mauborgne (2005), o valor liquido para o comprador é a utilidade recebida pelos compradores menos o preço pago por ela. O lucro deverá advir da redução dos custos do produto, visto que o preço já foi previamente definido

Os autores ainda sugerem algumas perguntas para diagnosticar se a estratégia da organização está voltada para o oceano azul:

  • A oferta gera utilidade excepcional?
  • Existe alguma razão convincente para que as pessoas comprem a idéia?
  • O preço do produto ou serviço foi definido para atrair a massa de compradores-alvo, de modo que o poder de compra deles seja inquestionável com relação à sua oferta?
  • Pode-se realmente produzir a oferta ao custo-alvo, de modo a gerar boa margem de lucro?
  • Gera-se lucro ao preço estratégico?


Os autores sugerem uma ferramenta para analisar o nível valor gerado ao cliente em seis estágios do ciclo de experiência de compra.  

Para definir o preço do produto, Kim e Mauborgne (2005), sugerem a utilização de uma metodologia: 

  • Identificar o corredor de preço da massa: Para definir o preço dos produtos examinam-se outros produtos e serviço no mesmo setor e em setores diferentes. Deve-se plotar graficamente o preço e o volume destes produtos em cada um dos quadrantes existentes, como mostra a figura acima.
  • Mesma forma: produtos iguais, com poucos diferenciais, ex.: carros populares;
  • Forma diferente, mesma função: produtos muito diferentes com a mesma função, ex.: pendrives, CDs.
  • Forma e função diferentes:produtos muito diferentes, com funções também diferentes, porém concorrentes indiretos, ex.: restaurantes, cinemas.


Seguido a isto, deve-se definir o preço do produto dentro do corredor, sem atrair a concorrência de clones de produtos ou serviços. Fatores que devem influenciar esta análise:

  • Grau de proteção legal, patentes, diretos autorais, etc.
  • Necessidade de altos investimentos de novos entrantes.


A terceira etapa da definição de uma estratégia do oceano azul é a definição dos custos (o custo do produto é a variável que a empresa poderá alterar e não o preço do produto) e para isto a empresa dispõe de três alavancas:

  • Dinamização das operações e a implementação de inovações de custo, desde a fabricação à distribuição;
  • Realização de parcerias e terceirizações;
  • Mudar o modelo de precificação do setor.

    A quarta etapa da definição da estratégia do oceano azul consiste na adoção. Esta etapa pode ser considerada crítica, pois envolverá a necessidade de mudanças organizacionais, o que pode ameaçar o status quo da organização, atingindo principalmente empregados, parceiros estratégicos e público em geral.

  •  Empregados: a empresa deve buscar convencer os empregados que a estratégia tomada é a melhor, neutralizar ameaças internas potenciais e buscar executar a estratégia de modo que todos saiam ganhando apesar das mudanças.
  • Parceiros de negócios: estes provavelmente serão os mais afetados devido às mudanças na operação da organização, pois poderão sofrer fortes impactos nas receitas e custos;
  • Público em geral: deve-se tomar cuidado com o nível de inovação para o público a que o produto se destina e o impacto deste produto nos costumes sociais e políticos tradicionais.

    Para finalizar a metodologia sugere que seja realizado um teste de oceano azul:

     

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