Pular para o conteúdo principal
Artigo
O Composto de Endomarketing
Tema
Pessoas e Produtividade
Composto de Endomarketing

A partir de suas raízes no marketing é uma conclusão óbvia que, assim como o primeiro, o endomarketing possua um composto de atributos análogo ou correlato aos célebres 4 P´s de Kotler: produto, preço, ponto e promoção (ou propaganda).

Nesta linha, o primeiro referencial é dado por Ahmed & Raqif (2002). Os autores propuseram seu modelo adaptando uma visão estendida proveniente do marketing mix de 7 P´s, que inclui evidência física (physical evidence), processo (process) e participantes (participants).

Sua construção, todavia, preocupou-se em apenas reformular os fatores para o ambiente interno, tratando a organização como um mercado e, portanto, empregados como clientes. Como sabemos, uma organização empresarial difere muito de um mercado, portanto este modelo apresenta fragilidades relevantes.

Além disso, as correlações estabelecidas entre os componentes são um pouco confusas. Vale, contudo, conhece-lo, observando as definições abaixo:

  • Produto (product): refere-se às estratégias de marketing, o que é “vendido” são os valores e atitudes necessárias a um programa de trabalho, em um nível tático, pode dizer respeito a novos indicadores de desempenho, ou novas formas de conquistar clientes.
  • Preço (price): diz respeito ao custo psicológico da adoção de novos métodos de trabalho.
  • Ponto (place / distribuition): relacionado às oportunidades de contato ou comunicações, como reuniões, conferências, e mesmo de treinamentos.
  • Promoção (promotion / internal communications): visa motivar os empregados e influenciar suas atitudes, e é expressa basicamente através de comunicação face-a-face promovida pelas chefias, de incentivos e recompensas por mudanças de comportamento, e, pela propaganda interna de massa.
  • Evidência física (physical/tangible evidence): refere-se de maneira principal ao registro formal (documentação) ou processual de práticas e políticas de gestão, como programas de qualidade.
  • Processo (process): significa o formato, protocolo ou modelo prático através do qual as orientações são entregues às pessoas.
  • Participantes (participants): refere-se ao público interno propriamente dito, podendo ainda ser segmentado entre lideranças e corpo operacional.

Os autores sintetizaram suas definições em um modelo de múltiplos níveis, no qual o primeiro é determinado pelo próprio produto, e direciona as ações da empresa; o segundo, para buscar uma implementação efetiva, apóia-se nos participantes como o caminho a percorrer de maneira segmentada; e, por fim, no nível ação, ocorre o posicionamento em si ao mobilizar os demais componentes:

Composto

Neste modelo dos autores o endomarketing é tratado como uma ação pontual, perceptível pela própria definição dos fatores integrantes do composto, ou mix de marketing interno. Também fica evidente sua forte identificação com a perspectiva de gestão de mudança, nesse sentido, um modelo perfeitamente aplicável. Seu grande ponto questionável é o tratamento da organização como se fosse um mercado.

Como visto anteriormente, uma organização se difere substancialmente de um mercado, por diversos motivos, seja pelas propriedades intrínsecas ao primeiro, seja pelas relações randômicas com baixo grau de afetividade estabelecidas no segundo, com isso impedindo a importação simples de um modelo externo para o endomarketing. Cabe ressaltar ainda aquele que é o principal fator que diferencia a organização de um mercado: em um mercado há clientes, em uma organização, não. Isso porque há dois critérios essenciais, e simultâneos, para que um indivíduo possa ser considerado um cliente:

- Poder de Compra: para ser considerado um cliente o indivíduo, além de desejar determinado produto ou serviço, precisa ser capaz de pagar por ele. Ou seja, para ser o feliz proprietário de uma Ferrari, é preciso ter no bolso alguns milhões de reais. Para o empregado de uma empresa este poder de compra é dado por seus conhecimentos, habilidades e atitudes, ou seja, suas competências, mobilizadas de forma contínua no trabalho.

- Poder de Escolha: outro critério para a classificação de cliente é a possibilidade da pessoa escolher uma dentre várias empresas com produtos ou serviços similares. Assim, um monopolista não possui clientes de verdade, pois as pessoas não têm opção. Nesse aspecto a organização se assemelha a um monopólio, uma vez contratado o poder de escolha é drasticamente reduzido. Não obstante, cabe ressaltar que não vivemos em um mercado de pleno emprego no qual as pessoas possam escolher em qual empresa trabalhar.

Nesse sentido, buscando uma importação responsável e adequada da estrutura do marketing para dentro da organização, assumindo a necessidade de uma proposta atemporal, identificada com um processo de gestão contínuo, mas constantemente renovável, que reúna, com simplicidade, e de maneira abrangente as diferentes nuances da gestão de pessoas, tanto nos aspectos tangíveis quanto intangíveis, propomos um novo modelo, dado por:

Composto 2

A figura representa o modelo de endomarketing baseado em um composto de fatores correlacionados e geradores de interação entre si, análogo aos 4 P´s do marketing clássico, no qual:

Ambiente está para Ponto: trata-se do espaço dentro do qual ocorre a relação de trabalho entre pessoas e organização, possuindo duas dimensões:tangível e intangível. A primeira refere-se basicamente às instalações físicas da empresa e seus atributos, tais como ergonomia, estética, funcionalidade, equipamentos, recursos materiais, segurança, e afins. A intangível reúne todos os aspectos pertinentes ao clima organizacional, ou seja, as qualidades do ambiente interno, percebidas pelos membros da organização que influenciam seu comportamento. No modelo, a avaliação periódica do ambiente é dada por mecanismos de pesquisa em marketing interno.

Empresa está para Produto: logo, a empresa é, de fato, o próprio produto “vendido” às pessoas, não somente enquanto instituição, mas a partir de tudo aquilo que entrega às pessoas em troca de seu trabalho, caracterizado por um fluxo de benefícios, constituído de fatores objetivos, e subjetivos, indutores da motivação, igualmente análogos à noção de valor percebido, vista anteriormente.

Trabalho está para Preço: significa o valor “pago” pelo indivíduo por aquilo que recebe da empresa, análogo ao desempenho mobilizado junto à organização, e, portanto quanto mais “cara” esta lhe parecer, tanto melhor será a qualidade de seu trabalho, maior a competência nele empregada, melhores decisões serão tomadas, por conseqüência, mais engajamento e compromisso serão aferidos.

Comunicação Interna está para Promoção: representa o sistema integrado de canais internos de comunicação da empresa, promotores de integração a partir da identidade comum aos seus membros, que sustenta, interage e avalia a relação empresa-trabalho no ambiente interno, reunindo não apenas a forma (estética e discursiva) como a empresa fala às pessoas, mas também a maneira como elas “dialogam” com a organização.

Vídeo Relacionado

Neste vídeo, Patricia Soares, Consultora de Comunicação da ECR Consultoria é entrevistada pelo Jornalismo da TV Ulbra.

Esta entrevista destinada para alunos da universidade busca explicar Como funciona a contratação de uma empresa de consultoria? Quais as etapas e quem, via de regra, participa deste processo?

Conheça uma solução para este tema
Pessoas e Produtividade

Soluções para promover a inovação e produtividade, através do engajamento, autoconsciência e desenvolvimento.

Para saber mais, participe deste programa

No atual mundo competitivo das organizações e suas interações com os diversos ambientes, tem forçado, cada vez mais, as empresas a buscarem e aplicarem de forma complexa, programas internos de qualificações dos colaboradores e ferramentas de integração ente áreas para ganhos qualitativos

Endomarketing da Teoria a Prática

Newsletter

Faça parte de nossa rede de relacionamento, e receba novidades em seu email.
Fique tranquilo, nós não enviamos emails indesejados.

Wrapper

Deixe seu comentário

COMO PODEMOS AJUDAR?

Não encontrou o que procurava? Envie um email ou conte como podemos ajudar a sua empresa.

ENTRE EM CONTATO