Kotler começou a ensinar o marketing em 1962 na Kellogg School of Management, da Northwestern University. Ele acreditava que o marketing era uma parte essencial da economia e que a demanda era influenciada não só pelo preço, mas também pela publicidade, promoções de vendas, força de vendas, mala direta, e várias instituições (distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.) que funcionavam como canais de distribuição.

Ele liga o lucro à satisfação do consumidor e com o bem-estar da sociedade.

Kotler acredita que o propósito de elevar o bem-estar do consumidor, o marketing tem que ser colocado no centro da estratégia da empresa e ser praticado por todos os gestores.

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