A voz do cliente é uma ferramenta de gestão criada com o objetivo de descobrir o que o cliente pensa e sua visão dos pontos fortes e fracos da empresa. É sabido que o pessoal de venda, por fazer a ligação entre a empresa e os clientes, é quem pode trazer a visão do mercado sobre o funcionamento da mesma.

Entretanto, com freqüência nos deparamos com uma dissociação entre as áreas comerciais e as áreas de produção e administrativa, a qual impede uma postura de escuta e de aproveitamento das colocações e sugestões que são apresentadas.

A voz do cliente apresenta de forma direta e neutra a sua percepção, possibilitando obter dados diversos, desde questões de qualidade, agilidade, atrasos na entrega dos produtos, além de informações sobre a concorrência. O funcionamento do processo obedece aproximadamente a seguinte sistemática: solicitamos que todo funcionário que tenha contato com o público anote o comentário realizado. Num primeiro momento, é requerido que se registrem todas as críticas, depois é que passamos a fazer uma triagem dos fatos relevantes.

Toda semana dedica-se um espaço das reuniões semanais para a leitura dessas falas. No decorrer do processo, algumas explanações tornam-se recorrentes, tanto as de aspecto positivo quanto os negativos. As queixas antes soltas, quando repetidas por diferentes clientes em várias ocasiões, passam a exigir uma análise, forçando o implemento de ações. (Se não houver mudanças, a tendência é de que novos clientes continuem atualizando as queixas). Os elogios, por sua vez, dão o estímulo para que o diferencial identificado persista.

Este é o sumário dos fatores que entram no desenvolvimento da voz do cliente: formar o hábito de ouvi-lo ativamente; transcrever com maior exatidão possível os seus comentários; separar as suas colocações em duas classes (a saber: os de relevo e os sem destaque); e, por fim, encaminhar essas colocações para as áreas pertinentes – as críticas e os elogios – para a respectiva análise e solução.

A título de exemplo, relatamos à implantação dessa ferramenta numa rede de lojas que vendia produtos e prestava serviços. A rede era composta de cinco lojas, cada uma com seus respectivos gerentes. Nas reuniões semanais, no espaço dedicado a voz do cliente, cada gestor apresentava as colocações mais relevantes.

Com base nelas, a empresa teve a confirmação da sua qualidade no âmbito de prestação de serviço, entretanto foi confrontada com o fato de que os produtos nas lojas não correspondiam ao que os clientes queriam, possibilitando um redirecionamento da área de compras. Após um ano, passou a observar mais o cliente, aguardando que Eo mesmo lhe desse uma “dica” do que estava buscando, não correndo o risco de oferecer e, às vezes até ofender um cliente com a oferta de um produto que não tivesse nenhuma relação com a sua expectativa.

Em outra empresa, a ferramenta revelou o quanto estavam insatisfeitos com o aspecto de prestação de serviço. Independente do fato de a empresa ter um bom produto, ele perdia o seu valor pelos atrasos com que era entregue. Enquanto que essas informações eram trazidas diretamente pelos representantes, elas eram rebatidas. Através da voz do cliente, as repercussões foram diferentes e as vozes acabaram finalmente sendo ouvidas.

Uma terceira empresa se beneficiou com uma quebra de paradigma que associava a dificuldade de venda a preços elevados. Apareceu que as pessoas não se queixavam dos preços, mas sim do serviço e do atendimento.

Muitas empresas tem um custo elevado na realização de pesquisas para avaliar a opinião dos fregueses. A voz do cliente é uma ferramenta extremamente simples e fidedigna. Além de feedback e de aproximação com o cliente, impele os funcionários a praticar a escuta ativa, vivenciando, conscientizando e se comprometendo com as melhorias.

Colaboração: Emília Gischkow